杜道明：三项“黄金法则”助力品牌管理

11日举办的“中国品牌全球行案例分享论坛”上，中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授杜道明表示，当前业界不少观点认为品牌吸引力和重要性下降，但事实上，随着世界变得越来越复杂和不确定，建立品牌、建立与客户之间信任的重要性凸显。他在论坛上提出了品牌管理的三大“黄金法则”。

杜道明介绍，当前不少营销人员和学者都担忧品牌正逐渐失去吸引力，消费者对品牌的忠诚度也日渐下滑。来自欧洲的国际传播企业汉威士近期一项调查报告显示，80%的受访者均表示，不在意生活中75%的品牌消失。

但杜道明认为，这并不意味着品牌不再重要。“同样值得注意的一组数据是，75%的消费者仍然希望品牌能为他们的生活做出贡献。事实上，40%的受访者认为品牌正在产生这样的作用。在我看来，品牌比以往任何时候都更加重要。建立品牌就是与客户建立信任。随着世界变得越来越复杂和不确定，这种信任更加被需要。”

受新冠疫情等各种因素影响，不少公司都开始削减营销预算。杜道明认为，这种做法在短期内或许不会对品牌声誉造成不良后果，但中长期来看，将大大影响品牌活力，甚至让品牌陷入“价格战”中。

杜道明表示，在品牌管理中有三项“黄金法则”。首先要提供差异化和富有意义的价值主张。“如果客户看不到某个品牌的产品和服务有哪些差异化的价值，价格就会成为他们购买与否的决定性因素，企业就会陷入被动位置。”

第二是创新。应开展广泛的创新，而不仅限于产品。创新可扩展至企业的传播、生产、业务体系、商业模式等更深层次。

第三是“一以贯之”和值得信赖的沟通传播。讲故事对于品牌建设非常关键，杜道明表示，“在消费品牌中融入的情感越多越持久，这个品牌就越有标志性。”

“中国品牌全球行案例分享论坛”由新华社品牌工作办公室、新华社上海分社、中国经济信息社、中欧国际工商学院共同主办。

来源｜新华财经